Vivemos em uma sociedade cada vez mais competitiva e, devido à desaceleração econômica, mais criativa, como aponta o ex-presidente do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDS), Carlos Lessa, em entrevista à Terra Magazine, no ano passado: “Uma crise como essa gera uma floração intelectual intensa. A explosão de criatividade artística em 2009 será enorme”.
Do ponto de vista mercadológico, fica fácil entender o porquê da competitividade, já que novas empresas são criadas e produtos lançados diariamente, aumentando as opções de escolha do consumidor. Mas o que Lessa quis dizer com “floração intelectual intensa” e “explosão de criatividade artística”? Talvez, que existam inúmeras marcas concorrendo entre si para chamar atenção das pessoas, seja na fileira do supermercado ou no corredor do shopping e, devido à instabilidade econômica, as empresas que quiserem sobreviver terão de se destacar de alguma maneira. Uma alternativa é usar a criatividade na hora de montar o ponto-de-venda. “O consumidor está cheio de informação e cada vez mais exigente. É por isso que você precisa se diferenciar da concorrência para que seu produto se destaque aos olhos dele. Uma forma de fazer isso é aprimorando o ponto-de-venda”, afirma Alexandre Magno, sócio-fundador da Art Office Design. A opinião é compartilhada com a POPAI Brasil, associação sem fins lucrativos destinada ao desenvolvimento do merchandising, que realizou, em 2004, uma pesquisa com 1.860 consumidores de quatro capitais brasileiras sobre a importância do ponto-de-venda para o varejo. O resultado foi surpreendente. Apenas 19% dos consumidores sabiam quais produtos e marcas comprar antes de chegar ao ponto-de-venda. Outros 16% sabiam apenas o produto e 65% não sabiam nem um nem outro. Isso significa que 81% das compras naquele ano foram influenciadas pelos pontos-de-venda. Gráfico em forma de pizza com as porcentagens do parágrafo acima (Fonte: POPAI Brasil).No supermercado – Para Alexandre Magno, cuja agência é responsável pela conta de empresas como Ambev e Nike, é no ponto-de-venda que as coisas acontecem. “Essa é a hora de entregar o prometido. Todo o trabalho de branding, marketing e comunicação tem seu auge no ponto-de-venda. Quando o consumidor se defronta com um espaço atrativo, que tem boa exposição de produtos, sinalizações claras, embalagens sedutoras, preços atraentes e bom atendimento, ele compra.” Recentemente, a Danone decidiu investir no ponto-de-venda para aumentar as vendas do iogurte Corpus Light, como conta seu gerente nacional de trade marketing, Marcelo Costa: “Apostamos no poder dos pontos-de-venda para apresentar ao consumidor a nova roupagem do iogurte Corpus. Além da própria embalagem, foram desenvolvidos materiais diferenciados para evidenciar as novidades como testeiras, separadores, faixas de gôndola e cantoneiras”. Segundo Marcelo, ainda é um pouco cedo para saber se a ação atingiu as metas previstas. “Mas os resultados iniciais apontaram um crescimento de 47% nas vendas do iogurte no segundo semestre de 2008 em relação ao primeiro, reforçando a liderança da marca no segmento light”, finaliza.No comércio – A especialista em design e comunicação, Paula Rigo, fala sobre a importância do ponto-de-venda para o setor: “O ponto-de-venda é essencial ao comércio, pois é nele que estão contidos os elementos que fazem o consumidor se identificar com os produtos e serviços oferecidos”. A coordenadora do curso de extensão em arquitetura promocional (visual merchandising) da Universidade Positivo, Giselle Dziura, também acredita nessa ferramenta para transformar a experiência do consumidor em lucro. “O cliente precisa sentir-se parte do ambiente e do que ele simboliza por meio do olfato, visão, paladar, tato e até mesmo gustação. Ele deseja experimentar o produto e, nesse caso, é o ponto-de-venda quem proporciona isso”, explica. O diretor da Brainbox Design Estratégico, Zé Henrique Rodrigues, comenta que o ponto-de-venda deve estimular positivamente o consumidor através de um ambiente confortável. “Atualmente, existem lojas inteligentes que já se preocupam com isso. Elas colocam à disposição de seus clientes uma série de benefícios que agregam valor na hora da compra. A regra é: quanto mais o consumidor ficar dentro do ponto-de-venda, mais ele vai consumir. Então, se eu conseguir aumentar o tempo médio de permanência dele em minha loja, consequentemente estou aumentando o tíquete-médio desse cliente.”Sinestesia Segundo Zé Henrique, o objetivo principal de um ponto-de-venda é despertar o desejo de consumo. Como exemplo, é possível citar a embalagem de um produto alimentício. O consumidor precisa sentir o cheiro e o gosto através dos olhos. Isso chama-se sinestesia (quando um sentido é despertado por outros). A rede de franquias O Boticário aprendeu isso com quem entende melhor o ponto-de-venda: os consumidores. A empresa fez uma pesquisa com eles a fim de saber qual era o melhor ambiente de compra para o segmento de perfumaria e cosméticos. Com o resultado em mão, o ponto-de-venda foi desenhado da seguinte forma:
- Setor do ponto-de-venda
- Produtos expostos
- Tato
- Sabonetes e xampus
- Olfato
- Perfumes e cremes
- Visão
- Maquiagens
Ao reestruturar seu ponto-de-venda, O Boticário fez com que as lojas da rede se transformassem em uma grande vitrine onde as pessoas podem entrar, tocar e provar os produtos sem a interferência de nenhum vendedor. Das 2,5 mil franquias da rede, 1,1 mil já foram adaptadas ao novo formato. Juntas, elas aumentaram em 15% as vendas da empresa.
Arquitetura do ponto – Se partirmos do princípio de que toda estrutura física de uma loja é um ponto-de-venda, é fundamental que lojistas valorizem mais valor a arquitetura do local, como explica o arquiteto e designer Dalton Vidotti: “A fachada e vitrine despertam o desejo do cliente de entrar na loja e o ambiente interno o estimula a permanecer lá dentro, aumentando a probabilidade da venda”. Dalton não fala isso da “boca pra fora”. No ano passado, ele recebeu o prêmio nacional de arquitetura da Asbea/Anfacer por seus trabalhos em pontos-de-venda.
Um dos trabalhos realizados pelo arquiteto foi a reestruturação da Artesanal Móveis e Decorações, de Curitiba, PR. Confira o antes e depois da reforma:
» Excelente localização
» Problemas para expor os produtos
» Vitrines recortadas
» Dificuldade de reconhecer o mix de produtos
» Melhoria nos processos de armazenamento e estoque
» Informatização de todos os departamentos
» Ampliação da fatia de mercado (clientes não tradicionais)
» Crescimento de 30% no faturamento
Para saber mais:
Visite os sites: www.popaibrasil.com.br e www.tamanduadesign.com.br
Colaborou nesta matéria: Mateus Redivo
Retirado de: http://www.vendamais.com.br
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